新聞記事と新聞広告の違いとは？ ―― パブリシティや記事体広告についても解説 ――
こんにちは、社長の藤田です。元新聞記者で、現在はフリーライターとして企業を中心に取材をしています。
新聞には、日々のニュースや情報を伝える記事以外にも、企業の商品やサービスを世間に周知させる広告が掲載されています。記事は広報資料や足でかせいだ情報を元に記者が書くのに対し、広告は企業がお金を払うことで掲載されます。
ところが、この違いを知らない人は意外と多くいるようです。
「藤田さん、うちの地区の祭りを記事にしてほしいんだけど、いくら払えば載せてもらえるんだろうか」
記者として新聞社に勤めていたとき、たまにこのような取材依頼？を受けることがありました。
そこで今回は、知っているようでよく分からない「記事と広告の違い」について整理してみます。新聞に限らず、テレビやインターネットなどにも共通する内容であり、企業がPRするための基礎知識になると思いますので、お読みいただければ幸いです。
新聞記事の特徴
例えば企業が新商品を開発したとします。記事として掲載してもらいたい場合、企業は新聞社やテレビ局などのマスメディアにアプローチし、記事として取り上げてもらえるように働きかけます。この広報活動のことを「パブリシティ」と言います。
プレスリリースを活用して掲載依頼
多くの場合「プレスリリース」と呼ばれる、マスメディア向けの広報資料や発表文を作成し、これをメディアに送付します。送付する方法としては、新聞社やテレビ局に直接ファクスや電子メールで送付するほか、公的機関や業界団体に設けられている記者クラブへの資料配付などが代表的です。
最近では、「PR TIMES」のような、インターネットによるプレスリリース配信サービスもあり、大手新聞社から有名ウェブサイトまで幅広いメディアに情報提供できるようになっています。
また余談ですが、私が務めていた地方新聞社の場合、支局や通信部と呼ばれる出先機関に直接住民が訪れて、口頭で取材を依頼してくることも多くありました。
新聞記事のメリット
新聞記事のメリットは、①情報の信頼性が得られる、②費用がかからない－です。
新聞記事は、新聞社の記者が取材し、第三者の視点で報道されます。そのため、消費者は客観的な情報として受け取りなり、信頼ある情報として認識することになります。
また、あくまでニュースなので、広告費を請求されることはありません。もし記者が費用を請求してきた場合、それは詐欺ですのでメディアか警察に連絡しましょう。
新聞記事のデメリット
第三者の視点で報道されるゆえのデメリットもあります。
まず、新聞社に対し情報のコントロールができない点です。新聞に掲載されたとしても、自分の思っているような記事になるとは限りません。場合によっては自分たちに不都合な点を書かれることもあり得ます。「このように書いてほしい」と記事の内容を指示することは、基本的には不可能です。
また、プレスリリースに対し、記者または新聞社が「ニュースとして価値がある」「社会性がある」と判断されなければ、ボツとなります。提供した情報がいつでも掲載されるとは限りません。むしろ、載らないことのほうが多いと考えるべきでしょう。
広告の特徴
一方、広告は広告料を支払うことで、基準を満たしていれば基本的に掲載してもらうことができます。悪く言えば、金にモノを言わせて情報を掲載してもらう仕組みです。
広告代理店に申し込む
マスメディアによって異なりますが、新聞社に広告を掲載する場合、広告代理店に問い合わせ、申し込みすることとなります。広告代理店から新聞社と折衝し、広告審査や掲載場所の確保を行うこととなります。
新聞社には「広告局」「営業局」などといった広告に関する部署が存在します。記者などが所属する「編集局」「報道局」とは別の組織で広告が作られることが多いです。
広告のメリット
広告のメリットは、情報のコントロールが利く点です。記事の原稿は取材対象者であろうとも事前に見せてもらうことはできませんが、広告原稿は事前にチェックすることができ、修正を掛けることができます。基本的には、自分の思うように掲載することができるのです。
また、この項の冒頭に書いたとおり、掲載基準を満たし、お金を支払えば誰でも掲載してもらうことができます。
広告のデメリット
デメリットは、やはり有料である点でしょう。新聞やテレビの場合、掲載に結構な費用がかかります。お金がなければ始まりません。
また、情報発信者は広告主たる企業自身となるため、情報の受け手である消費者は主観的情報とみなします。そのため、客観的な記事と比べて説得力や信頼性には欠けることとなります。
記事体広告
最近では、記事と同じような体裁で出稿、掲載することで、読み手により多くの情報を伝える広告が多くなっています。「記事体広告」「タイアップ広告」と呼ばれるものです。新聞社の社員（記者ではないこともある）や外部ライターによって取材が行われます。
記事と広告の違い
記事と広告の違いについて表でまとめました。
| 記事 | 広告 | |
| 掲載するには | 報道機関に情報提供 | 広告代理店に申し込む |
| 情報提供者 | 第三者 （新聞社などのメディア） | 広告主（企業自身） |
| 新聞社の担当部署 | 編集局、報道局など | 広告局、営業局など |
| 制作者 | 新聞社などのメディア | 広告主 （記事体広告は新聞社などのメディア） |
| 消費者の受け取り | 客観的情報と見られる 信頼性高 | 主観的情報と受け取られる |
| 掲載される側の 情報コントロール | できない | できる （事前の原稿確認もOK） |
| ボツ | あり | 基本的になし |
まとめ パブリシティによる情報発信を継続しよう
最後に、企業のパブリシティについて記述し、まとめに代えたいと思います。
「プレスリリースを出し続けているが、なかなか記事にしてくれない」という企業の広報関係者も多くいると思います。情報が氾濫する中、自社の取り組みをメディアに取り上げてもらうのは簡単ではありません。継続したリリースと、リリースの中身や書き方のブラッシュアップが不可欠です。
また「どうせうちは零細企業だから、新聞社には相手にされない」と思い込み、プレスリリースに尻込みしている経営者もいるかもしれませんが、決してそんなことはありません。パブリシティの成否に企業の大小は関係なく、珍しい商品、考えさせられるネタ、ユニークな取り組みであれば日の目を見ることもあります。気後れせず、まずは情報発信してみてはいかがでしょうか。